这份奥美为士力架（Snickers）制定的创意传播方案，旨在通过精准的场景营销与幽默沟通策略，将士力架打造为中国学生在备考期间的首选零食。方案聚焦于中学生、大学生及家长三大目标群体，围绕“You’re not you when you’re hungry”（饿的时候你不是你）的核心主张展开。
传播策略结合学生备考时的真实情绪——如压力大、想逃避、疲劳等，提出“备考咸鱼变锦鲤”的创意概念，通过轻松幽默的内容缓解焦虑，传递“士力架能补充能量，助你找回状态”的信息。方案包括两条电视广告故事线：一条由张一山与吴磊出演，以“咸鱼变锦鲤”的奇幻情节吸引年轻人；另一条针对家长，以“你妈觉得你饿”为切入点，幽默呈现妈妈过度关心与孩子真实需求之间的反差。
此外，方案还涵盖社交互动游戏、AR海报、定制包装（如“每天一条锦鲤装”）等线上线下整合传播，增强互动与分享性，提升品牌在备考场景中的曝光与认同。整体传播力求以幽默、共鸣的方式，强化士力架在“备考能量补给”这一细分市场中的心智占位。
