《汽车新主张：新时代汽车品牌整合传播白皮书》

　　出品：传播易 

         版本：V1.0 

         日期：2026 年 10 月

　　摘要

　　国内汽车市场已经告别增量红利，进入存量价值竞争阶段。新能源、智能化、用户圈层化共同改写消费者决策逻辑，传统 “堆参数、讲性能” 的广告打法转化为价值主张营销，也就是 “汽车新主张” 营销范式。 “汽车新主张”，是汽车品牌跳出硬件对比，向用户传递生活态度、出行理念、价值观标签的营销体系，把车辆从交通工具，转化为个人身份、生活方式、情绪选择的载体。本白皮书梳理汽车新主张的市场背景、用户特征、传播渠道矩阵、投放痛点、落地执行方案，依托传播易一站式广告投放平台，为车企、新势力、经销商集团提供可落地的整合传播路径，帮助品牌建立差异化心智，脱离同质化价格战。

　　一、行业背景：汽车营销进入 “主张时代”

　　1.1 市场格局变化

　　新能源渗透率持续走高，产品硬件趋同。续航、加速、智驾硬件差距不断缩小，单纯技术卖点很难形成长期记忆点。价格战常态化，用户审美疲劳，单纯优惠、配置对比的广告转化效率持续下滑。购车人群年轻化，90 后、00 后成为主力消费群体。该群体购车决策，除产品力之外，高度看重品牌理念、审美、价值观契合度，愿意为 “和我想法一致” 的品牌买单。

　　1.2 营销逻辑迭代：从卖产品到卖主张

　　旧逻辑：参数优先、性能对比、功能告知

　　新逻辑：主张先行、场景共情、价值认同 “汽车新主张” 不是一句 slogan，而是一套完整体系：品牌定位→价值口号→内容故事→媒介投放→用户运营→口碑沉淀。例如：自由露营主张、极简通勤主张、家庭陪伴主张、低碳可持续出行主张、潮玩改装主张等，不同主张对应完全不同的内容与媒介组合。

　　1.3 传播痛点

　　主张口号悬浮，和产品脱节，只有口号没有落地内容;

　　媒介分散，户外、短视频、线下活动、电梯、商圈大屏分开采购，预算难统筹，数据割裂;

　　圈层触达难，想要触达露营玩家、宝妈、城市青年、改装爱好者，缺少精准渠道组合;

　　投放周期长，询价、比价、上刊、监播流程繁琐，经销商区域广告零散，品牌形象不统一。传播易平台针对该痛点，打通线上线下全媒介资源，支持汽车新主张主题营销一站式打包投放，统一素材审核、排期、监播与数据复盘。

　　二、“汽车新主张” 的核心类型与人群画像

　　2.1 主流价值主张分类

　　自在生活主张：轻户外、露营、短途自驾，主打松弛感，面向年轻家庭、城市轻越野爱好者;

　　都市极简主张：通勤优先、智能省心、低焦虑出行，面向都市白领、独居青年;

　　家庭陪伴主张：安全、大空间、舒适座舱，面向二孩家庭、多成员出行群体;

　　绿色可持续主张：低碳、零碳出行、环保理念，面向高学历、环保偏好人群;

　　个性潮改主张：改装、玩车、潮流文化，面向年轻玩车圈层;

　　商务从容主张：稳重、高效、服务感，面向企业主、商务精英。

　　2.2 当代汽车潜客共性特征

　　决策周期长，线上种草、线下看车、多方对比;

　　信息渠道碎片化：短视频、小红书、朋友圈、商圈大屏、地铁、车展、本地社群共同影响决策;

　　信任优先：更愿意接受真实场景故事、车主证言，反感硬广灌输;

　　地域差异明显：一线重理念、二线重性价比、下沉市场看重口碑和实用性。

　　传播易支持按主张类型、目标城市、人群标签一键匹配媒介包，例如 “轻露营新主张” 可搭配小红书种草 + 商圈裸眼 3D 大屏 + 近郊户外点位广告。

　　三、汽车新主张传播媒介矩阵

　　“汽车新主张” 传播讲究内容统一、媒介分层，同一主张素材，适配不同渠道，层层渗透心智。

　　3.1 线上内容传播(种草层，建立认知)

　　短视频平台：剧情短片、车主 vlog、场景短片，诠释主张，弱化硬卖车;

　　小红书 / 图文平台：场景摄影、出行攻略、生活方式笔记，打造主张氛围;

　　汽车垂直媒体：深度评测、品牌访谈，解释主张背后的产品支撑;

　　社群、KOL/KOC：圈层渗透，车主共创内容，放大主张口碑。

　　3.2 线下户外媒介(形象层，强化品牌记忆)

　　城市地标大屏、裸眼 3D 屏：品牌主张大片，城市曝光，打造话题;

　　地铁、公交广告：通勤场景，持续触达都市人群;

　　商圈灯箱、停车场广告：看车、逛街人群精准拦截;

　　景区、露营基地、自驾路线点位：匹配户外出行类新主张;

　　门店、4S 店展厅物料：线下承接流量，主张视觉统一。

　　3.3 活动与私域(转化层，完成认同到留资)

　　主题试驾营：围绕主张打造活动，如 “城市松弛试驾”“低碳出行体验日”;

　　车主社群运营：持续输出主张内容，沉淀品牌信徒;

　　车展特装：以主张为主题搭建展台，区别于竞品堆配置的展示方式。

　　在传播易平台，车企可直接打包组合上述媒介，上传统一的 “汽车新主张” 视觉物料，平台提供素材预审、排期规划、上刊监播、结案报告一体化服务，品牌总部可统一管控全国投放，经销商也可单独采购本地广告资源。

　　四、汽车新主张整合投放策略(实操方案)

　　4.1 第一步：主张锚定，主张 - 产品强绑定

　　核心原则：主张不能脱离产品。例：主打大空间混动 SUV，新主张定为「随遇而安，全家自在出行」，所有故事、画面、媒介场景都围绕家庭自驾、露营展开，卖点(续航、空间、安全)作为主张支撑，而不是主角。

　　4.2 第二步：内容体系搭建

　　一套主 TVC / 主视觉(诠释主张)，衍生多版本素材：短视频切片、图文海报、户外静态画面、直播脚本、车主故事。全部素材统一 slogan、视觉调性，避免传播割裂。

　　4.3 第三步：分阶段投放节奏

　　预热期(认知)：地标大屏 + 头部 KOL 释放主张悬念，引发讨论;

　　爆发期(种草)：短视频、小红书、汽车媒体集中释放场景内容，同步线下户外广告上线;

　　持续渗透期(蓄水)：地铁、停车场、本地社群长期触达，KOC 车主内容持续更新;

　　转化期(收口)：主题试驾、门店活动、优惠政策承接意向线索。

　　4.4 预算分配参考

　　内容制作 20% + 线上种草媒介 40% + 地标 / 户外广告 30% + 线下活动 10%。传播易支持按预算反向推荐媒介组合，适合不同体量品牌：新势力小预算圈层破圈、传统车企全国品牌主张宣发、区域经销商本地主题推广。

　　五、风险与避坑指南

　　主张空洞风险：只有好听口号，没有产品支撑，用户感知虚假;建议每一条价值主张，配套 2-3 个产品硬卖点作为支撑;

　　调性混乱风险：线上走松弛生活化，线下大屏却是传统商务豪华风，调性撕裂;传播易可提供统一视觉审核服务;

　　投放泛流量风险：盲目投流量广告，人群不匹配;优先按主张对应的场景选媒介，而不是只看曝光量;

　　合规风险：新能源宣传续航、能耗、智驾能力严格遵守广告法规，主张文案不得夸大、虚假承诺。

　　六、行业趋势展望

　　AI 赋能主张内容生产：批量生成不同场景、不同媒介版本的主张短片、海报，降低内容成本;

　　媒介场景和主张深度绑定：低碳主张优先选择绿色园区、公共交通媒介;户外自驾主张优先布局自驾沿线、露营地广告;

　　用户共创成为主张的一部分：邀请车主产出故事，丰富品牌主张内涵，品牌不再是主张的唯一讲述者;

　　品效一体化：主张传播不再只做品牌曝光，链路打通种草 - 留资 - 到店 - 成交，主张营销效果可量化。

　　未来，能够长期站稳市场的汽车品牌，一定是拥有清晰、稳定、可感知的价值主张的品牌。汽车新主张营销，会从可选营销玩法，变成汽车品牌的标配战略。依托传播易一站式广告采购平台，品牌可以高效落地主张传播全链路，在同质化竞争中建立独有的品牌心智。

　　结语

　　汽车早已不止代步工具，它是用户延伸的生活空间，是自我态度的表达。汽车新主张，讲的不只是车，而是选择这辆车的人想要什么样的生活。传播易汇聚全国线上线下广告媒介资源，为汽车品牌提供从策略、素材适配、媒介采购、上刊监播到结案复盘的全流程服务，助力每一个汽车品牌，把自己的新主张，传递给同频的人。