AI搜索之后出海品牌如何承接消费者的信任验证

原创cby****2026-10-26 17:59

　　/传播易/AI搜索正在成为消费者发现和初筛品牌的新入口，也让出海营销团队需要重新审视媒体策略：品牌进入候选名单之后，如何承接消费者接下来的研究、比较与购买?广告科技公司The Trade Desk(纳斯达克：TTD，以下简称“TTD”)认为，覆盖完整消费者旅程，并在可信的媒体环境中持续传递品牌价值，是品牌争取消费者选择的重要工作。

　　2026年10月22日，TTD在上海举办以“AI时代的品牌建设”为主题的中国品牌高质量出海媒体分享会。TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖与Spotify Advertising (Aleph Inc.)中国出海业务总监叶雯寅出席，关注AI时代的品牌建设与中国品牌海外市场发展。

　　图1：TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖分享AI时代的中国品牌全球增长洞察

　　候选名单之后还有消费者的验证

　　The Trade Desk Intelligence与PA Consulting的《Brand Building in the AI Age》研究显示，77%的美国消费者预计未来会更多使用AI搜索。1这一比例反映的是未来使用意愿。AI可以汇总产品评价、比较规格，帮助消费者更快缩小选择范围。对于出海品牌，品牌竞争也因此进一步前置到研究和考虑阶段，消费者尚未进入购买环节，就可能已通过AI形成初步的品牌名单。

　　但初筛之后，消费者仍需要判断信息是否可信、产品是否适合自己。同一研究中，95%的受访消费者会对AI生成的结果进行二次验证。1这一发现提示营销团队，AI结果之外的品牌信息仍然重要。消费者进一步研究时能否找到清晰的产品价值、能否在不同触点接收到一致的信息，会影响其如何理解和判断品牌。

　　TTD将这一过程中的品牌结果区分为两个层次：“被呈现”(Being surfaced)，是品牌出现在AI回答、产品对比或推荐结果中;“被选择”(Being selected)，是消费者对品牌形成足够信心，愿意进一步了解并最终购买。两者之间需要消费者继续了解和验证，媒体策略也需要回应这一过程。

　　Open Internet

　　研究还显示，消费者通过Open Internet(开放的互联网广告生态)完成购买的可能性，是通过AI工具完成购买的1.6倍。1这一比较说明，理解AI入口的价值，需要同时关注消费者离开AI工具后的行为。Open Internet涵盖多种媒体与内容场景，为品牌在消费者后续研究、比较和购买过程中持续沟通提供了空间。消费者可以在不同媒体场景中接触和核对信息，逐步形成品牌判断。

　　通过TTD平台，广告主可以连接智能电视大屏(CTV)、在线视频、音频、新闻媒体、展示广告和户外数字大屏(DOOH)等优质媒体场景。这些场景为品牌覆盖消费者发现、研究、比较和购买的不同阶段提供了多种接触机会。对媒体策略而言，需要关注这些触点能否持续传递明确的产品价值与品牌主张，让消费者在进一步了解品牌时获得一致的信息。

　　这些场景共同构成品牌与消费者沟通的环境。营销团队需要考虑各触点传递的内容如何衔接，使消费者在研究和比较过程中能够持续理解同一个品牌主张。

　　媒体环境也是品牌判断的一部分

　　广告传递什么内容，以及出现于怎样的内容环境，都会参与消费者对品牌的判断。The Trade Desk Intelligence与PA Consulting于2025年6月针对美国、英国和法国4.500名消费者开展的研究显示，85%的受访者表示，优质媒体环境会增强其对广告品牌的信任。2这一结果反映受访者对媒体环境信任作用的自我报告，为出海品牌评估媒体质量提供了参考。

　　这也意味着，Open Internet提供的多元触点与优质媒体提供的信任环境，需要一并考虑。可连接的媒体范围，说明品牌能够在哪里与消费者沟通;内容环境的质量，则关系到消费者如何理解这些信息。覆盖完整旅程时，二者都应进入营销团队的判断。

　　Spotify Advertising (Aleph Inc.)中国出海业务总监叶雯寅表示：“AI提升了消费者获取信息、比较产品和完成理性决策的效率，但品牌与消费者之间的情感连接，仍需要通过真实的内容和生活场景来建立。对中国出海品牌而言，Spotify的价值不仅在于触达特定人群，更在于依托音乐、播客和场景化内容，理解消费者当下的兴趣、情绪与生活方式。尤其在节日和购物季，品牌不应只围绕折扣进行传播，而应思考消费者在听什么、看什么、如何度过这一时刻，并以更自然、更具情绪共鸣的方式参与其中。”

　　AI正在提升消费者获取信息、比较产品和完成理性决策的效率，但品牌与消费者之间的情感连接，仍需要通过真实的内容和生活场景来建立。对中国出海品牌而言，Spotify的价值不仅在于触达特定人群，更在于依托音乐、播客和场景化内容，理解消费者当下的兴趣、情绪与生活方式，帮助品牌进入当地消费者正在关注和体验的文化语境。尤其在节日和购物季，品牌不应只围绕折扣进行传播，而应思考消费者在听什么、看什么、如何度过这一时刻，并以更自然、更具情绪共鸣的方式参与其中。”